国内体育市场：企业营销的新蓝海还是深渊？

国内外营销力度的差异也产生了两种声音。一方声音认为，这是品牌发展战略的需要，国际竞争面向全球市场，国内竞争主要面向国内市场。另一方声音说，国内体育赛事的受众基础相对薄弱，渗透率远低于世界杯和奥运会。

为什么中国品牌更喜欢外国体育赛事？体育经济观察试图从几个维度思考其背后的逻辑。

思考1：不同品牌的战略需求不同

对于品牌方来说，他们进行体育营销的目的可以概括为两个方面：建立和维护消费者群体中品牌的形象，或者提高产品在市场上的份额，即提高销量。

因此，对于跨国业务庞大的品牌来说，具有广泛国际影响力的体育赛事必然是品牌的首选。然而，对于那些主要面向当地市场的中国品牌来说，体育赛事是他们在中国的最佳选择。

根据实际情况，根据官方网站，联想是一家在中国成立的全球科技公司，业务覆盖180个市场。因此，作为一个专注于全球市场的品牌，赞助世界顶级赛事自然符合联想的策略。

除了赞助世界杯外，联想最近还正式宣布与F1达成新的合作升级。自2025年以来，联想已成为F1的全球合作伙伴和技术合作伙伴，并每个赛季命名两场比赛。这一巨大努力将进一步加深联想在全球市场消费者心中的知名度。

最近，联想正式宣布赞助世界杯和F1，实际上在国内体育赛事上投入了大量资金。自2021年以来，联想的品牌救援者已与该赛事合作多年。此外，在去年的杭州亚运会上，联想也成为了该赛事的官方供应商。

OPPO和Vivo的赞助策略作为国内移动通信领域的两大手机品牌，主要集中在海外市场，在国内体育市场很少出现。自2022年以来，OPPO与冠军联赛密切合作，Vivo赞助了今年的欧洲杯、2022年的卡塔尔世界杯和2018年的俄罗斯世界杯。

与广泛的海外体育赛事相比，“蓝色工厂和绿色工厂”在中国的投资显然相对较少。在2023年杭州亚运会上，VIVO已成为官方手机的独家供应商。然而，与这两个主要品牌相比，这两家手机厂的品牌在国内电子竞技活动中更加活跃。VIVO的子品牌IQOO是王者荣耀职业联赛多年的官方机器，而OPPO独立运营的品牌是和平精英职业联赛的官方机器。

在业务布局方面，OPPO和Vivo业务也覆盖了国内外。然而，它相当于国内市场在智能手机领域的高饱和度。对于OPPO和Vivo下一阶段的增长来说，在国际市场开拓欧美等海外市场更为重要。因此，我们也可以看到，为什么OPPO和Vivo在国际体育赛事上的投资远高于国内市场。

这可以解释品牌体育营销的两个主要目的——启动品牌，提高销量。无论是联想，OPPO，或者Vivo，都会根据自己的策略进行调整。

思考二：国内体育消费市场相对落后

从职业联赛的角度来看，国内三大球联赛，特别是以中超和CBA为首的职业联赛，仍处于职业发展的早期阶段，远离国外成熟的职业赛事。因此，对于赞助商来说，他们需要衡量广告的投入和产出比。

特别是近年来，国家足球队和男子篮球队的表现都不太好——中国足球正在重建，因为之前的“假赌博黑人”事件，中国男子篮球队连续两次缺席奥运会，陷入低谷。这一系列的影响最终导致许多品牌在考虑赞助国内赛事时更加谨慎。

此外，体育赛事在中国的受众普及率还有待提高。对于品牌方来说，他们希望通过赞助赛事来提高品牌曝光率，从而提高受众的知名度。如果观众少了，对品牌方来说也是一个账面损失。

此外，从体育经济的角度来看，目前国内还没有形成大规模的本土IP赛事矩阵，这也在一定程度上影响了品牌在本土赛事中体育营销的“投资场景”。目前，世界知名体育城市都有自己的知名知识产权，如巴黎、伦敦和纽约，都有许多顶级知识产权赛事，其强大的影响力吸引了许多品牌的参与。

对于许多强大的品牌来说，他们愿意在顶级体育赛事中投入更多的资金和资源，以展示他们的品牌实力，并寻求最大化的营销效果。

但好消息是，今年的11个黄金周见证了国内体育赛事市场的飞跃。WTT中国大满贯和中国网球公开赛在中国引起了广泛的讨论。这两个赛事也引起了许多赞助商的参与。以中国网球公开赛为例，中国网球公开赛采用了“1个首席+3颗钻石+8颗白金”的赞助商模式和10个合作伙伴，今年的商业收入非常可观。

随着中国体育表演市场的不断升温，未来可能会有更多的品牌将预算投入国内体育市场。

思考三：对于竞争产品，先出手

根据体育经济观察，中国品牌不断赞助国际顶级体育赛事的另一个关键原因是防止竞争品牌赞助这些赛事。众所周知，体育营销的一个非常重要的规则就是排他性。

在体育营销领域，品牌有很多方法来衡量其投资回报。其中，最重要的是体育赞助能给品牌带来的排他性。一方面，以奥运会、世界杯和欧洲杯为首的顶级体育赛事往往是稀缺的赞助目标。

这些活动将遵循独家原则。对于一些品牌来说，他们经常主动赢得这些顶级活动，以避免让竞争对手抓住他们的聚光灯。伊利和蒙牛就是一对典型的例子。

在今年的巴黎奥运会上，蒙牛是国际奥运会的顶级赞助商，所以它相当于“挤压”了伊利的曝光空间。但另一方面，伊利也通过优秀的“伏击营销”技能，如签下鲁豫，签下许多运动队和运动员，从侧面处理营销活动。

从官方层面来看，虽然体育营销的权益是排他性的，但仍有很多渠道可以让很多竞争品牌出现在赛场内外。因此，品牌之间的“斗法”也是每场比赛的亮点之一。

然而，作为支付真金白银赞助活动的赞助商，他们的营销权益和渠道仍然非常丰富。与其他品牌购买广告或赞助运动员不同，官方赞助商有直接与活动方合作的独家权益。例如，在巴黎奥运会前的火炬传递中，蒙牛有权邀请汤唯、赵露思、安迪等明星参与火炬传递。

总结

不同品牌很难总结是否决定赞助国际体育赛事。每个行业和品牌都有自己的独特性，他们面临的国内市场和国际市场环境并不完全一致。

例如，汽车品牌BYD在国内销售方面处于全面领先地位，许多消费者已经了解和了解了这个品牌。如果BYD在这个时候赞助国内体育赛事，这笔钱可能对他们来说并不“划算”。结合BYD品牌的“出海”战略，赞助国际顶级体育赛事成为他们的最佳选择，也创造了今年BYD赞助欧洲杯和美洲杯的局面。

虽然不同品牌的策略不同，但始终遵循黄金法则——稀缺和高价值的体育赛事总是受到所有品牌的欢迎。国内体育赛事仍需要在这两个维度上不断发展，以吸引更多品牌的“投篮”。